■理念や価値観をすべての事業関係者と共有する

ビジョンの達成に向け、企業が掲げるミッションを遂行するのは、社員や派遣社員、アルバイト、パートタイマーを含む全ての従業員です。また、商品運搬に関わる輸送業や倉庫業、卸売店から小売店に至るまで、商品やサービスの提供に関わる全ての事業関係者の協力によりミッションは遂行されていきます。商品やサービスの魅力を消費者に伝えるのも、従業員や事業関係者間の連帯感強化をするのも、全てはインナーとして括られる「すべての事業関係者」であることから、インターナルブランディングでは、「すべての事業関係者」と企業の掲げるミッション、ビジョン、そしてバリューを共有し、実現に向けての意識の変化が必要不可欠となります。 インターナルブランディングでは、「会社の思い」と「全ての事業関係者の思いや言動」がイコールになるよう、企業の掲げるミッション、ビジョン、バリューなどのミッションステートメントを言語化し、全ての事業関係者に向けて発信する様々な啓蒙活動の企画提案から実行、及び運用サポートを行います。

■従業員に慕われ、社会に愛される。

インターナルブランディングには、商品の知覚価値向上やサービス品質向上など、様々なメリットがありますが、なかでも従業員のロイヤルティ向上が最大のメリットであると言えます。前述したサービス品質向上は従業員のモチベーション向上により成されるものであり、モチベーションが向上することで離職率低下にもつながります。また、モチベーションの向上は、自然と社内の助け合いを生み出し、社員同士の連帯感を強め、生産性の向上が期待できます。 採用面においても、インターナルブランディングは多大なメリットを生み出します。明確なミッション、ビジョン、そしてバリューは共感する人材を惹きつけます。また、高いモチベーションで職務に従事する従業員の姿は、このチームに参加したいと考えるモチベーションの高い人材を惹きつけます。こうしてモチベーションの正のスパイラルが生じることで社内環境が改善し、社員の定着率が向上していきます。

■インターナルブランディングの失敗要因

インターナルブランディングを検討される企業担当者の中には、これまで幾度もインナーブランディングを試みては知らぬ間に立ち消えとなってしまったり、効果を実感する前に断念を余儀なくされてしまった方も多いことと思います。これまで、十分な効果を得られなかったインターナルブランディングでの多くは、経営陣が唱えるビジョンや企業目標、ブランド実現でスタッフとの納得・共感が醸成できず「また社長が何か言っているなぁ…」と他人事のように流されてしまっていたり、せっかく共感してくれているスタッフに対し「行動するのは君たちです」などと現場に丸投げしてしまったりと、マネジメント側に問題があることも多く見受けられます。 スタッフの行動だけならばブランドが実現する方向へと強制的に変えることは出来るかもしれませんが、強制された行動はいつまでも「受け身」でしかなく、強固な行動管理など永続的にできるものではありません。一方的なスピーチや短絡的な制度変更、強制力などではヒトのココロを動かし、スタッフ自らの意思で率先した行動へと繋げることはできません。 インターナルブランディングの実現には、まずは経営層が意識改革を行い、社員から信頼される正しいマネジメントを行うことが必要です。また、企業の指針となるミッション、ビジョン、バリューをより具体的な言葉で明確化し、すべての従業員に共有すると共に自らが実践することが不可欠です。 従業員の行動変容が伴うインターナルブランディングの浸透には、相応の時間を要します。あせらず、騒がず、じっくりと根気よく施策を繰り返し行い、価値の共有が容易に行かない従業員がいたとしても安易に排除することのないよう、実施時には入念なポリシーとプランの策定が肝要です。
■実践に不可欠な3つの要素。
インターナルブランディングの実践には
不可欠な要素が主に3点あります。
ミッションステートメントを策定する
企業のすべき目的/指名/存在意義/役割などを明文化したものがミッションです。また、その先に見ている目標/理想像/展望がビジョンです。そして、それを実践する企業の価値観を表すものがバリューです。これらミッションステートメントの明確化をせずに、インターナルブランディングを実践することは不可能です。
評価のフィードバックを実施する
多くの企業で成果に対する評価のフィードバックが行われていますが、数字面の評価だけでなく、インターナルブランディングの実践に対する評価をフィードバックすることが大切です。特に、ミッションが正しく遂行されているか、バリューを遵守できているかなどがポイントとなり、評価軸が明確化された評価基準を整備し、従業員と共有すると共に評価のフィードバックを行い、個々のモチベーションを把握することが重要だと言えます。

定期的なトレーニング・教育を行う
日常業務のなかで繰り返し実践していくのはもちろんですが、正式な場を設け、ミッションステートメントの浸透を促すトレーニングや教育を定期的に行っていくことも大切です。日頃の実践が馴れ合いにならないよう、ミッション、ビジョン、バリューの再認識を定期的に行うことで、モラルやモチベーションのさらなる向上が期待できます。
一つひとつ丁寧に、計画・実施していきます。
いかに待遇が良くても、そこに信念がなければ従業員はいずれ離れていきます。だからこそ大切なのは、従業員の一人ひとりが自社ブランドに誇りと自負を持ち、自らの意思と行動で企業ブランドを体現する企業風土が根付くことです。 弊社では、「会社の思い」と「社員の思い」がイコールになるよう、企業の掲げるミッション、ビジョン、バリューなどのミッションステートメントの言語化から、社内に向けて発信する様々なツールの開発、さらにはコミュニケーション施策の企画提案から実施及びサポートまでワンストップで行います。